Koliko obrazov ima oglas?

Eden večjih problemov današnjega marketinškega sveta s strani podjetij je zagotovo informacijska preobremenjenost. Študije ugotavljajo, da smo posamezniki v vsakodnevni interakciji z okoljem in mediji podvrženi kar več kot tisoč različnim marketinškim sporočilom, ki želijo vplivati na naše nakupno vedenje. Zaradi tolikšne zasičenosti medijskega prostora morajo podjetja v današnjem času odkrivati vedno nove inovativne tehnike pristopa k posredovanju želenega sporočila do ciljne javnosti. Čeprav je indosiranje znamke s pomočjo znanih osebnosti v oglaševanju kot pristop star skoraj toliko kot televizija, prednosti tega pristopa še danes izkorišča veliko mednarodnih podjetij.

Vse več in več podjetij danes ob pregledu trga in trendov v stroki opaža, da morajo ubrati drugačne pristope h kreiranju identitete znamke na trgu, da bodo lahko izstopali od konkurence, hkrati pa vseeno odgovarjali stalno spreminjajočim se zahtevam ciljne skupine. Podjetja prav tako iščejo načine, kako preko uporabe kulturnim elementov družbe približati svoj produkt relevantni publiki, ki bi postala lojalna baza potrošnikov.  Tudi mediji danes dobivajo novo obliko, vsebina postaja vse bolj ciljno in potrošniško naravnana, z novimi vsebinami pa prihaja tudi do veliko večje aktivne vključenosti bralcev in dialoga med medijem in občinstvom.

Grajenja znamke se je potrebno lotiti z natančno strategijo, ki vključuje preučevanje konkurence in trga, potrošnike, njihove želje, preference, potrebe, življenjske stile, trende v izbrani skupini izdelkov itd. Končni cilj podjetja je seveda ustvariti uspešno blagovno ali korporativno znamko, ki bo pri potrošnikih zasidrana v mentalni prostor tako močno, da bo izdelek tako rekoč »vnaprej prodan« in bo imel takšne ali drugačne prednosti pred konkurenti v glavah potrošnikov.

Pri indosiranju gre torej za to, da izbrani indorsant naredi sporočilo bolj prepričljivo. Slavne osebe lahko zaradi njihove poznanosti vzbujajo pozornost in dosegajo visoke stopnje priklica. Indosiranje s strani primernih znanih osebnosti pri potrošniku lahko pripelje do kreiranja simbolnega pomena znamka, prav tako pa mu poistovetenje z znano osebnostjo in znamko pripomore h konstrukciji in izražajo samega sebe. Učinkom indosiranja so bolj podvrženi posamezniki, ki imajo višjo stopnjo potrebe po družbeni pripadnosti, saj so ti posamezniki bolj dovzetni za iskanje vzorov med znanimi osebnostmi. Ti posamezniki so tudi bolj dovzetni za razvoj enostranskih (parasocialnih) odnosov z znanimi osebnostmi in prav ti parasocialni odnosi mediirajo učinek indosiranja na povezavo med posameznikom in znamko, kar je potrdilo že kar nekaj študij. Prav tako stopnja, do katere podoba znane osebe ustreza podobi oglaševane znamke, odkriva, da je simbolna povezava med podobo znamke in podobo znane osebnosti pomembna za posameznike, ki ne tvorijo parasocialnih odnosov z znanimi osebnostmi – t.j. osebe, ki nimajo tako visoke potrebe po družbeni pripadnosti.

Znan obraz ima svoj glas pomen

McCracken ponuja model, ki razlaga prenos pomena in učinek uporabe znane osebe v oglasnem sporočilu. Sam model temelji na predpostavki, da je učinek slavne osebe kot indosanta odvisen od kulturno pogojenih pomenov, ki jih indosant prinaša v sam proces prenosa pomena. Vsaka slavna oseba predstavlja mnogo pomenov, ki se reprezentatirajo v statusu, razredu, spolu, starosti, osebnostnem in življenjskem stilu, itd. Prav tako nobena oseba ne predstavlja izoliranega pomena, ampak skupek več njih.

Prenos pomena je razdeljen na tri med seboj močno prepletene faze:

    1. Na prvi stopnji slavne osebe v proces prenosa pomena integrirajo pomene, ki jih imajo kot nosilci različnih vlog (v filmih, na televiziji, v športu, na drugih ekspertnih področjih). Prav tako se slavne osebe ločijo od navadnih modelov, uporabljenih v oglasih. Anonimni modeli sicer ponujajo določene informacije in pomene, kot so npr. demografske informacije (spol, starost, status), vendar teh informacij ne posredujejo s takšno natančnostjo, kot slavne osebe. Slavne osebe ponujajo tudi vrsto pomenov s področja osebnostnega in življenjskega stila.
    2. Na drugi stopnji slavne osebe svoje pomene in podobe prinesejo v oglasno sporočilo in jih nato preko nastopa prenesejo na izdelek, ki ga indosirajo. S tem nastopi proces oblikovanja osebnosti izdelka. Na tej točki je ključnega pomena, da se premišljeno določi, katere simbolne lastnosti naj ima izdelek ter se šele nato izbere slavno osebo, ki te lastnosti zares predstavlja v svoji ciljni publiki. Prav tako je v tej fazi pomembna tudi naravnanost in oblikovna stran oglasa, saj mora biti zasnovan tako, da nakazuje bistveno povezanost med slavno osebo in izdelkom.
  • Zadnja faza je najbolj zahtevna in težko razložljiva. Na tej stopnji se pomeni, ki jih slavna oseba podari izdelku, prenesejo na potrošnika. McCracken pravi, da je ta stopnja težko dosegljiva, saj je način, na katerega potrošnik prevzame pomen, ki ga je slavna oseba dala oglaševanemu produktu, zelo težko pojasnljiv proces. Z nakupom se namreč posredovani simboli ne preslikajo samodejno na potrošnika in mu ne preoblikujejo osebnosti. Potrošnik mora, da doseže želeno, posredovane pomene sprejeti ter delovati v skladu z njimi.

Kaj pa Slovenija?

V Sloveniji težko zapazimo, da bi slovenska podjetja za svoje celostne oglaševanje kampanje vzpostavljala sodelovanja z znanimi osebnostmi. Oziroma, težko tudi rečemo, da so obstoječa sodelovanja med znanimi osebnostmi glasbenikov in znamkami podjetij ravno takšna, kot  je opisana teorija in tudi praksa internacionalnih podjetij. Slovenski trg in slovenska popularna kultura sta premajhna, da bi lahko razvila znano osebnost do te mere, da bi postala idol oz. oseba, s katero bi se rado poistovetilo večje število ljudi in bi bila tako lahko primerna za indosanta določene znamke. V slovenskem medijskem prostoru se tudi bolj kot znane osebe uporablja izraz medijska osebnost, saj je določen posameznik poznan le toliko časa, kolikor o njem pišejo različni novičarski portali.

V veliki meri slovenska podjetja v kampanjah uporabljajo svoje sponzorirance v športu v času njihovih uspešnih karier in doseganju športnih rezultatov (Ford in Slovenska smučarska reprezentanca, Ljubljanske mlekarne in smučarka Ilka Štuhec, itd.).

In potem pride digital

Internet je naša nova resničnost in je že nenadomestljivo vpet v vse sfere našega življenja. Skladno s tem in vsemi različnimi platformami družbenih omrežij pa rastejo tudi različne internetne skupnosti, subkulture in veliiiiiko možnosti za nadgradnjo klasičnega marketinga. Raziskave v tujini v zadnjem času kažejo, da vse več znamk prepoznava priložnosti v  sodelovanjih s t.i. influencerji. V Veliki Britaniji je ta odstotek relativno visok – v zadnjem času je več kot 80% podjetij, vključenih v raziskavo, že uporabilo takšno vrsto sodelovanja v svoji marketinški kampanji. Gre za posameznike, ki imajo vzpostavljene profile na različnih družbenih omrežjih (v tujini vodita sicer Youtube in Twitter) z veliko bazo rednih sledilcev. Posamezniki imajo med svojo publiko tudi poseben status, in sicer uživajo veliko mero zaupanja (moč zaupanja do teh posameznikov se lahko primerja celo z zaupanjem med prijatelji!).

Čeprav na prvi pogled razlike med influencerji in znanimi osebami ni, je potrebno pogledati globlje – v jedro nosilca pomena. Medtem ko znana oseba zgolj posodi svoje pomene izdelku, ki se v oglasnem sporočilu pojavlja hkrati z njo, influencerji, osebe, ki med svojimi sledilci uživajo visok nivo zaupanja, skozi svoje vsebine generirajo govorice, ki se v metafori snežne kepe širijo po kanalih družbenih omrežij in tudi offline, tako vzpostavljajo buzz  in med potrošniki gradijo podobo znamke ali izdelka, ki je tudi bolje razumljena in sprejeta, saj ni vsiljena s pomočjo oglasnih sporočil. Prav tako so influencerji eksperti na določenem nišnem področju, kar pomeni, da je njihova publika toliko bolj generirana in homogena po interesih, kar predstavlja tudi večjo vrednost za podjetje. Medtem ko so znane osebnosti zgolj videne in slišane, se influencerji pogovarjajo in imajo vzpostavljen dialog s ciljno publiko.  

Znamka lahko sodelovanje z influencerji izkoristi na različne, inovativne načine – najbolj osnovna je uporaba promocijskih kod za popust, ki so generirane posebno za občinstvo določenega influencerja in vodijo v povišanje prodaje izdelkov; ali preko uporabe hashtagov in posebnega izpostavljanja sporočil grajenje zavedanja o obstoju znamke ali produkta. Vse več znamk pa ta sodelovanja izkoristi tudi na drugih, tradicionalnih in offline kanalih. Tako so določeni influencerji že izpostavljeni v televizijskih oglasih in jumbo plakatih in predstavljajo obraz določene kampanje.

Eden bolj zanimivih in pisanih primerov takšnega sodelovanja je gotovo na zadnjem ŠSDMS srečanju predstavljen primer L’Oreala. To francosko kozmetično podjetje ni zgolj vodilno kozmetično podjetje na svetovni ravni, ampak je zanimivo tudi iz marketinškega vidika, saj ima že dolgo zgodovino sodelovanj z različnimi znanimi osebnosti iz sveta glasbe, filma, mode in kulture za različne znamke kozmetike, ki jih ima v svojem produktnem portfelju. Letos pa so naredili še korak na novo pot, in sicer so kampanjo Colorista, izdelke za lase, ki so namenjeni eksperimentalnim najstnikom, vzpostavili v celoti na digitalnih kanalih in s pomočjo sodelovanj z različnimi influencerji. Pravzaprav so bili influencerji vključeni že v sam razvoj izdelka in blagovne znamke, tako da je novi izdelek res narejen po meri njim in njihovim sledilcem.

Lajk na lajk … uspeh?

Podjetja danes počasi opuščajo sodelovanja z eksperti tistega področja, kjer imajo tudi sami produkte, ampak raje posegajo po sodelovanjih z znanimi osebami iz popularne kulture ter drugimi mnenjskimi in stilskimi vodjami, saj so to posamezniki, ki nagovarjajo širšo skupino ljudi, s tem pa hkrati tudi širijo oz ustvarjajo potencial na trgu in med ciljnimi skupinami, ki so bile prej podjetjem mogoče nedosegljive oz. manj relevantne. Prav tako takšna sodelovanja tudi spodbujajo potrošnike, da kupijo produkt po polni ceni, saj si ga želijo posedovati v istem času kot znana oseba.

Prav zaradi uspešnosti pristopa sodelovanja znamke z različnimi tipi znanih osebnosti je pomembno, da se podjetja načrtovanja razvoja in grajenja identitet in imidža svoje znamke lotijo celostno in integrirano. Z nastopom novih digitalnih medijev, ki omogočajo boljši vpogled v ciljne skupine iz demografskega ter socio-grafskega in življensko-stilskega vidika ter usmerjenega sporočanja in sprememb v klasičnih medijih, kjer je prišlo do vse večjega personaliziranja vsebin, se lahko znane osebnosti v strategijo vključi na različnih točkah komunikacijske strategije.

Danes je prav tako pomembno, da znamka ustvarja lastne vsebine, katerih cilj je vzpostaviti visok nivo vključenosti porabnikov v odnos do znamke in sprejetje znamke kot del življenjskega stila. Označene vsebine so tako veliko cenejše kot klasično oglaševanje in na prvi pogled ne izgledajo kot oglaševanje, vendar je njihova produkcija toliko bolj časovno zahtevna. Pri tem so lahko v veliko pomoč ravno znane osebnosti s svojimi obstoječimi kanali komuniciranja in vsebinami, ki ji ustvarjajo. Na internetu pa tako tudi prihaja do vse večjega sodelovanja med znamkami in netradicionalnimi znanimi osebnostmi, kot so blogerji, Youtube vlogerji in Instagram osebnostmi, ki prav tako dosegajo posebno moč in stopnjo kredibilnosti med uporabniki na spletu, še posebej mlajšimi generacijami.

Vendar vseeno velja določena mera pazljivosti. Nihče noče biti ravno Kendall Jenner za Pepsi…

Nika Perovšek

2017-06-13T21:16:52+00:00 June 13th, 2017|