Squires, Claire (2010): Trženje literature (recenzija Tine Grilc)
Trženje literature v obdobju nenehnih sprememb
Knjiga Trženje literature avtorice Claire Squires proučuje založništvo sodobne književnosti v Veliki Britaniji in s študijami primerov razkriva, kako se s pomočjo trženja rojevajo velike knjižne uspešnice.
Trženje literature: Ustvarjanje sodobne književnosti v Veliki Britaniji raziskuje pogoje in okoliščine objavljanja sodobne književnosti v Britaniji in pri tem upošteva spreminjajoče se socialno, ekonomsko in kulturno okolje britanskega založništva konec enaindvajsetega stoletja. Poleg tega se osredotoča tudi na trgovanje s knjigami v obdobju pomembnih sprememb, kot na primer proces konglomeracije in globalizacije založb, propad Net Book Agreement (NBA oziroma medsebojni partnerski dogovor o sodelovanju in razmerjih med založniki, knjigarni in knjižničarji v Veliki Britaniji), razvoj maloprodajnih taks, hitro naraščajočo produkcijo, pojav novih in konkurenčnih industrij za preživljanje prostega časa ter informacijske tehnologije. Nenazadnje se ukvarja tudi s preskokom iz vpliva, ki ga je nekoč v založništvu imelo urednikovanje, k vplivu prodaje in trženja.
Avtorica trdi, da so se največje spremembe v založništvu odvile pri vzorcih lastniških pravic. Na začetku stoletja so imela v britanskem založništvu vodilno vlogo srednje velika družinska podjetja, danes pa so založniki pogosto del multimedijskih konglomeratov: podjetja, ki se ukvarjajo s časopisi, revijami, filmi, televizijo in radiem ter novimi komunikacijski tehnologijami. Tako so postale večje možnosti za vnovično uporabo vsebine, saj je prepletanje številnih medijev znotraj konglomeratov povečalo dobiček teh podjetij. Knjige je tako mogoče spremeniti v filme in obratno, televizijske oddaje spremlja posebej zanje ustvarjeno trgovsko blago, iz videoigric pa liki vstopijo v tiskane medije ali oglase. Tipičen primer so liki zgodb Harry Potter J. K. Rowling.
Naslednji dejavnik, ki pripomore k večji konkurenčnosti, je vse večje število naslovov izdanih knjig. Hiter porast produkcije je brez dvoma prisilil trg v večjo konkurenčnost, saj se vsako leto na sto tisoče novih naslovov bori za prostor na policah knjigarn. S tem pa je neločljivo povezan čas, ki ga knjige preživijo na policah - ta je kratek. Schiffrin je v knjigi Posel s knjigami pripomnil, da je »Calvin Trillin je nekoč dejal, da je rok trajanje odpisane knjige nekje med rokom uporabe mleka in jogurta in šalili smo se, da bi morali rok uporabe natisniti na platnice vsake knjige.« Naslednja posledica konglomeracije je več denarja, ki je na voljo založnikom, ki ga posledično lahko porabijo za trženje fikcije.
Založniki in drugi v svetu literature zagovarjajo različne pristope trženja, ki jih knjiga lepo povzame v prvem razdelku Literature in trženje. Tako je Catherine Lockerbie v članku, objavljenem na svetovni dan knjige, zapisala: "Res je, knjige so umetniški izdelki, ki napolnijo dušo in bralca na edinstveni način preoblikujejo; a so tudi trgovsko blago, ki se kupuje in prodaja prav tako kot fižol. (...) S svetovnim dnevom knjige sta tesno povezana oba omenjena vidika tega nenavadnega posla knjigotrštva."
V drugem delu z naslovom Založniški primeri avtorica predstavi študije primerov, s katerimi ponazori sodobni literarni trg in tržne dejavnosti, prek katerih se trg oblikuje. Prvo poglavje , Ikone in fenomeni, se ukvarja z romanoma Correlijeva mandolina Louisa Berniéresa in The Information Martina Amisa.
Drugi del študij primerov je naslovljen "Zgodbe s področja trženja" in se ukvarja z naslednjimi literarnimi deli Transpotting Irwina Welsha, The Ghost Road Pata Bakerja in Bog majhnih stvari Arundhatija Roya. Zadnji del pa je naslovljen Križanci, ker zajema knjige, ki so zaradi učinka oblikovanja, trgovskega imena založbe, medijske pokritosti in literarnih nagrad prečkale več žanrov. Prek teh učinkov trženja se je njihova vrednost na trgu oblikovala in preoblikovala, kar je posledično močno vplivalo na interpretacije teh besedil. Poglavje vključuje naslove Ameriški psiho Breta Eastona, Dnevnik Bridget Jones Helen Fielding, romane Harry Potter J. K. Rowling, trilogijo Njegova temna stvar Philipa Pullmana, Skrivnostni primer ali Kdo je umoril psa Marka Haddona in Cloud Atlas Davida Mitchella.
Na tem mestu gre izpostaviti analizo trga otroških knjig, ki je konec dvajsetega in na začetku enaindvajsetega stoletja doživel prehod v zlato dobo. Številke knjige za otroke so se potegovala za nagrade in tekmovale v kategorijah knjig za odrasle. Tako so otroške knjige, kot je serija Harry Potter, prestopile na nove trge in se jih trži za otroke in odrasle, ki jih oboji berejo. Ne gre zgolj za to, da odrasli berejo otroške knjige, temveč da tako odrasli kot otroci berejo knjigo, ki je lahko namenjena kateremu koli od teh dveh občinstev.
Trženje literature priporočam vsem študentom in akademikom na področju založniške zgodovine in sodobne književnosti ter vsem tistim, ki jih zanima več o tem, kako so uspele njihove najljubše knjige.
Tina Grilc
Squires, Claire. 2010. Trženje literature. Ljubljana: Cankarjeva založba.
Kliknite za seznam recenzij.
Knjiga Trženje literature avtorice Claire Squires proučuje založništvo sodobne književnosti v Veliki Britaniji in s študijami primerov razkriva, kako se s pomočjo trženja rojevajo velike knjižne uspešnice.
Trženje literature: Ustvarjanje sodobne književnosti v Veliki Britaniji raziskuje pogoje in okoliščine objavljanja sodobne književnosti v Britaniji in pri tem upošteva spreminjajoče se socialno, ekonomsko in kulturno okolje britanskega založništva konec enaindvajsetega stoletja. Poleg tega se osredotoča tudi na trgovanje s knjigami v obdobju pomembnih sprememb, kot na primer proces konglomeracije in globalizacije založb, propad Net Book Agreement (NBA oziroma medsebojni partnerski dogovor o sodelovanju in razmerjih med založniki, knjigarni in knjižničarji v Veliki Britaniji), razvoj maloprodajnih taks, hitro naraščajočo produkcijo, pojav novih in konkurenčnih industrij za preživljanje prostega časa ter informacijske tehnologije. Nenazadnje se ukvarja tudi s preskokom iz vpliva, ki ga je nekoč v založništvu imelo urednikovanje, k vplivu prodaje in trženja.
Avtorica trdi, da so se največje spremembe v založništvu odvile pri vzorcih lastniških pravic. Na začetku stoletja so imela v britanskem založništvu vodilno vlogo srednje velika družinska podjetja, danes pa so založniki pogosto del multimedijskih konglomeratov: podjetja, ki se ukvarjajo s časopisi, revijami, filmi, televizijo in radiem ter novimi komunikacijski tehnologijami. Tako so postale večje možnosti za vnovično uporabo vsebine, saj je prepletanje številnih medijev znotraj konglomeratov povečalo dobiček teh podjetij. Knjige je tako mogoče spremeniti v filme in obratno, televizijske oddaje spremlja posebej zanje ustvarjeno trgovsko blago, iz videoigric pa liki vstopijo v tiskane medije ali oglase. Tipičen primer so liki zgodb Harry Potter J. K. Rowling.
Naslednji dejavnik, ki pripomore k večji konkurenčnosti, je vse večje število naslovov izdanih knjig. Hiter porast produkcije je brez dvoma prisilil trg v večjo konkurenčnost, saj se vsako leto na sto tisoče novih naslovov bori za prostor na policah knjigarn. S tem pa je neločljivo povezan čas, ki ga knjige preživijo na policah - ta je kratek. Schiffrin je v knjigi Posel s knjigami pripomnil, da je »Calvin Trillin je nekoč dejal, da je rok trajanje odpisane knjige nekje med rokom uporabe mleka in jogurta in šalili smo se, da bi morali rok uporabe natisniti na platnice vsake knjige.« Naslednja posledica konglomeracije je več denarja, ki je na voljo založnikom, ki ga posledično lahko porabijo za trženje fikcije.
Založniki in drugi v svetu literature zagovarjajo različne pristope trženja, ki jih knjiga lepo povzame v prvem razdelku Literature in trženje. Tako je Catherine Lockerbie v članku, objavljenem na svetovni dan knjige, zapisala: "Res je, knjige so umetniški izdelki, ki napolnijo dušo in bralca na edinstveni način preoblikujejo; a so tudi trgovsko blago, ki se kupuje in prodaja prav tako kot fižol. (...) S svetovnim dnevom knjige sta tesno povezana oba omenjena vidika tega nenavadnega posla knjigotrštva."
V drugem delu z naslovom Založniški primeri avtorica predstavi študije primerov, s katerimi ponazori sodobni literarni trg in tržne dejavnosti, prek katerih se trg oblikuje. Prvo poglavje , Ikone in fenomeni, se ukvarja z romanoma Correlijeva mandolina Louisa Berniéresa in The Information Martina Amisa.
Drugi del študij primerov je naslovljen "Zgodbe s področja trženja" in se ukvarja z naslednjimi literarnimi deli Transpotting Irwina Welsha, The Ghost Road Pata Bakerja in Bog majhnih stvari Arundhatija Roya. Zadnji del pa je naslovljen Križanci, ker zajema knjige, ki so zaradi učinka oblikovanja, trgovskega imena založbe, medijske pokritosti in literarnih nagrad prečkale več žanrov. Prek teh učinkov trženja se je njihova vrednost na trgu oblikovala in preoblikovala, kar je posledično močno vplivalo na interpretacije teh besedil. Poglavje vključuje naslove Ameriški psiho Breta Eastona, Dnevnik Bridget Jones Helen Fielding, romane Harry Potter J. K. Rowling, trilogijo Njegova temna stvar Philipa Pullmana, Skrivnostni primer ali Kdo je umoril psa Marka Haddona in Cloud Atlas Davida Mitchella.
Na tem mestu gre izpostaviti analizo trga otroških knjig, ki je konec dvajsetega in na začetku enaindvajsetega stoletja doživel prehod v zlato dobo. Številke knjige za otroke so se potegovala za nagrade in tekmovale v kategorijah knjig za odrasle. Tako so otroške knjige, kot je serija Harry Potter, prestopile na nove trge in se jih trži za otroke in odrasle, ki jih oboji berejo. Ne gre zgolj za to, da odrasli berejo otroške knjige, temveč da tako odrasli kot otroci berejo knjigo, ki je lahko namenjena kateremu koli od teh dveh občinstev.
Trženje literature priporočam vsem študentom in akademikom na področju založniške zgodovine in sodobne književnosti ter vsem tistim, ki jih zanima več o tem, kako so uspele njihove najljubše knjige.
Tina Grilc
Squires, Claire. 2010. Trženje literature. Ljubljana: Cankarjeva založba.
Kliknite za seznam recenzij.